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中国玩具:要拿自有品牌做'蛋糕'

时间:2010-10-7 23:31:29 点击:

  核心提示:'我们生产的是面粉,而人家生产的是蛋糕,最大的利润总是会被生产蛋糕的人拿到。'来自浙江一玩具工艺品公司的外销代理,在今年美国纽约举行的第102届国际玩具展上说,'中国的玩具没有太多的附加值。'  这正说出了中国玩具的现状。虽然中国是全球最大的玩具生产国,产品行销上百个国家和地区,其中出口美国的中国玩...
"我们生产的是面粉,而人家生产的是蛋糕,最大的利润总是会被生产蛋糕的人拿到。"来自浙江一玩具工艺品公司的外销代理,在今年美国纽约举行的第102届国际玩具展上说,"中国的玩具没有太多的附加值。"
  这正说出了中国玩具的现状。虽然中国是全球最大的玩具生产国,产品行销上百个国家和地区,其中出口美国的中国玩具占美国进口玩具总量的76.5%,占美国市场份额的70%以上,但是其销售额却仅占美国市场总销售额的40%以下。
  对中国国内玩具企业而言,制造了世界上70%以上的玩具,但自主设计的缺乏让他们不过是在充当一个加工者的角色。创新少、附加值低、品牌缺失,是目前中国玩具制造商们的硬伤。显然,要想在未来国际玩具市场做"蛋糕",而不是一直生产"面粉",中国玩具企业就要打造中国玩具的自有品牌。
  向自主设计型过渡
  当芭比娃娃可以穿上行政套装、成为宇航员、登上总统宝座时,当日本的游戏设计师们推出千变万化的产品时,中国捧起的始终是憨态可掬的大熊猫。这说明:中国的玩具设计在停滞不前,已经快到了被西方最新潮流全盘吞没的边缘。
  中国玩具制造业的快速发展源于20世纪90年代国外大玩具公司生产基地向中国大陆的迁移。然而,玩具大国远非玩具强国。中国最早设立玩具设计专业的天津科技大学玩具设计系主任靳桂芳表示,中国目前出口玩具中仅三分之一拥有自己的品牌和商标,大部分是沿袭多年的毛绒玩具、智力玩具和电动玩具,仅占总出口量的少数。我国大部分玩具自主开发的产品少之又少,更谈不上品牌产品,因此在高生产订单、高出口额的背后换来的是低廉的加工利润。
  靳桂芳认为,以加工制造为主是我国玩具业发展起步的必经之路,但这决不是我们的最终目标,转变企业的经营理念,拥有自己的产品,创自己的品牌,由加工型企业向自主设计型过渡,才是我国玩具工业健康发展的根本所在。
  资金是自主研发砝码
  有专家称,目前适应中国本土的、科学的品牌(商标)价值评价体系仍未出现,品牌融资难,融资制度缺失,品牌传播成本居高不下,是越来越多的自主品牌囿于自身实力而失去市场话语权的原因。
  在玩具行业,发展品牌难筹资金的现象也比较突出。记者从一些玩具厂商处得知,他们不是不想推自己的品牌去打市场,而是目前中国缺少玩具品牌成长的良好环境,玩具企业势单力薄。因为玩具是传统产业,非高新技术产业,政府投入少,自主研发、创立品牌所需的大量资金,都得由企业自己筹集,而打造一个国人认同的自主品牌玩具,至少要1亿元。
  据中国玩具协会介绍,目前中国玩具行业已经成为国家和各省市解决劳动力就业、出口创汇、上缴利税的一个重要产业。因此,国家很重视发展玩具行业,在玩具企业享受国家对中小企业出口补贴的基础上,国家会考虑加大对玩具企业发展所需的资金支持力度。此外,中国玩具协会还建议国内企业抓住机会,积极与国外企业交流,寻找外资注入和技术合作,有助于国内企业在较高起点上发展、增强企业竞争力。
  让科技提升品牌活力
  据中国玩具协会提供资料显示,近两年,中国玩具市场的进口在以30%的速度增长,世界玩具销售排名前10位的公司,如孩之宝、乐高、万代、TOMY等,已通过销售代理或设立中国市场部进入了中国市场。这说明海外品牌在中国的销售已进入高速增长期。业内专家认为,在全球玩具行业巨头抢滩中国市场之际,国内企业应改变原有的"以量取胜"的传统营销手段,用科技淘金会增加品牌附加值。
  广东省玩具协会会长杨开茂透露,近两年来,随着高科技玩具的推出及众多高科技公司对玩具业的介入,广东原创玩具越来越多地凝聚了玩具企业的创新力和科技力,不再简单地抄袭模仿国外玩具,已开始涌现不少有前途的本地品牌。由于是自主开发,有自己的开发平台,玩具的可扩展性极强,且价格很具竞争优势。
  越来越多的玩具商借助高科技淘金,必然会促使整个玩具行业注重营销系统的建立和品牌的传播,由此便从高额品牌附加值上赚取利润。据统计,去年广东出口玩具42.3亿美元,比上年增长6.94%,其中出口增长最大的是益智、电动玩具,不少是本地企业设计推出的新产品,以往广东玩具来料加工比重巨大的格局正在悄悄发生改变。
  与文化底蕴休戚相关
  不少人认为米老鼠、唐老鸭、Hellokitty等世界玩具品牌的成功,都与营造一种独特的流行文化休戚相关。业内人士表示,缺少浓厚的文化背景也是中国玩具品牌走得艰难的一个原因。国外打造品牌玩具一般都是通过两条途径:一是以卡通片作为载体的动画形象随着电视进入千家万户,类似米老鼠和唐老鸭;二是像《侏罗纪公园》这类影片在世界取得好评之后,一些影视公司或者是一些玩具公司趁机推出一系列的玩具产品,往往回报丰厚。
  反观中国,情况却有很大不同。中国的卡通起步较晚,目前也缺乏普及率高的卡通形象,而生造出来的一些玩具主题和形象是需要一定时间才能被市场接受的。
  有意识保护知识产权
  中国缺少保护知识产权的大环境,这大大打击了玩具制造商自主设计创新发展的积极性。但从长远来看,保护知识产权,走向规范化是玩具行业大势所趋。2004年10月1日,国家正式颁布实施了《国家玩具技术安全规范》,该规范所采用的标准与国际通用的玩具标准ISO8124相符合。《国家玩具技术安全规范》要求所有玩具厂家都必须按照新标准进行生产,这意味着在我国玩具生产企业中将进行一次优胜劣汰,资源会集中到少数有竞争力的品牌中去。
  据调查,汕头作为广东这个玩具大省的生产基地,已出现不少具有自主知识产权技术支撑和品牌效应的玩具企业,开始实施专利与标准相结合的立体保护战略。广东的奥迪玩具公司就拥有专利335件,产品全部是专利产品。
  2004年获得"中国名牌"称号的"好孩子",也是一个拥有自主知识产权的品牌,它拥有2200多项专利,而且每半天推出一个新产品,强大的研发能力使"好孩子"品牌的竞争对手即使抄袭和模仿都来不及。正是这些企业引进高科技和自主专利形成的赚钱示范效应,已影响着大批玩具企业逐渐步入规范知识产权的市场体系。
 

作者:芭比娃娃 录入:芭比娃娃 来源:原创
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